一、土地題材
本項目所在先農壇，又名山川壇，是明、清兩代帝王祭祀先農、山川、神祗、太歲諸神的地方。本項目具體座落在神祗壇和地祗壇。其功能是皇帝用來祭祀先神之場所，特別的是明、清兩代皇帝著布衣種地之所，民間所說的皇帝“一畝三分地”就在這里。
在封建時代，土地財產是所有財產中最大的財產。所謂“普天之下莫非王土”充分說明了統(tǒng)治者對土地的高度重視�；实墼谶@里親耕的“一畝三分地”有著極其重要的象征色彩，它是通過親耕親做來表示對土地的擁有。也象征社稷的繁榮昌盛。
另外，這幅地塊有著同北京城墻一樣悠久的歷史。始建于明朝永
特別有意思的是，明、清兩代皇帝在這里所扮演的角色�；实墼谔靿�、地壇祭天時都是身穿龍袍，自喻天子祈求天地保佑。而在這里，皇帝卻毅然脫下了象征皇權的龍袍；身著布衣，躬身親犁。不但自己親耕，還要大臣耕種。這可以看出，面對先農神，皇帝甘愿自貶為農民，作為普通勞動者辛勤耕耘。以表示“粒粒皆辛苦”的勞動價值觀念以及對土地和先農神的絕對虔誠。
傳說中的恭親王求雨成功，可以看成是某種神秘的結果。它的靈驗證明了這里所供奉神明的存在。
這里所供奉的神，主要有五岳、五鎮(zhèn)、五山神，四海、四瀆神。在這里我們可以看到，對自然力的頂禮膜拜。同時，也有著山水結合的自然觀。
所有這些都是值得我們去重視的素材。
這幅地塊的現(xiàn)狀，基本上已經(jīng)看不見歷史脈絡。歷史的變遷，使它基本被淹沒在舊城區(qū)中去了。只留下一點殘跡存在其中，但很難去想象500年以來的歷史片段。
二、土地性格
我們所說的土地性格一般會受制于以下幾個因素；城市性格（區(qū)域特征）、時代變遷、居住人群、城市經(jīng)濟（區(qū)域經(jīng)濟帶）等。
這幅地塊原有的性格其實相當明顯，相當鮮明，總結起來，它具備這樣幾個特色：
1、皇權意識。
這里是皇帝的“一畝三分地”，是皇帝親耕的試驗田，是皇帝的絕對私產。
2、高貴等級。
這里是最高的等級識別的地方。只有皇帝、皇親及近臣才有資格踏入這片小小的“一畝三分地”。這里所祭祀的先農神和山川神，也是他們的立身之所。因此，它神圣不可冒犯。
3、神秘色彩。
這里也具有通靈和神秘的特色。
4、風水寶地。
因為它是祭神之地，所以是上佳的風水寶地。
目前，以上這些性格似乎已難以看到。這幅地塊所表現(xiàn)出的性格與南城其他項目別無二致。弱小，而又缺乏某種依靠，如經(jīng)濟、科技、文化等；無傾向性，更無擴張性；并不清貧，但也絕不富有；交通環(huán)境位置優(yōu)越，但居住人群散亂；缺乏城市歸依；缺乏地標和中心；可達性很好，可識別性很低……總之，灰色，無鮮明個性。
通過這些分析，我們可以看出這幅地塊的土地性格與其他地塊不同的地方，是具有雙重性。它的外在性格，是目前所表現(xiàn)出來的灰色，無鮮明個性的特征。而它的高貴的內在性格，一直沒有展露出來。
這也是我們在開發(fā)過程中特別需要關注的地方，就是如何挖掘這幅地塊的內在性格？
三、土地價值
這幅地塊的土地價值實際上有兩個價值構成，一個是歷史價值，一個是現(xiàn)有的文物價值。
這幅地塊的土地價值集中表現(xiàn)在歷史遺跡的保存，如拱門、古樹、壇墻等。另外，它是祭祀先農神和山川神的所在；因此可以說它是圣地。有著和其他地塊絕對不一般的高貴性，這幅地塊有它的神氣。
從位置上說，它處在中軸線南端，與天壇相呼應的地方，恰好是龍脈所在，因此有許多來歷和講究，需要我們一一破譯。
從區(qū)域地段上看，這幅地塊是地道的皇城根所在，這也是它重要的一個特色。
這幅地塊的土地價值在現(xiàn)在及未來所呈現(xiàn)出來的將是歷史名勝與旅游名勝所在地。它依賴于三大環(huán)境的支持；
1、歷史環(huán)境。
500年的皇家祭祀之地，500年的皇家文化，500年的龍脈象征。
2、人文環(huán)境。
先農壇已被列為國家級文物保護區(qū)。該區(qū)域的發(fā)展規(guī)劃就是旅游名勝。它的居住人口將會減少，旅游人口將會增加。尤其是對中國傳統(tǒng)文化有濃厚興趣的外籍人口將會明顯增加。
3、自然環(huán)境。
該地塊的自然環(huán)境也是得天獨厚。其北依國家級文物保護區(qū)的先農壇歷史名跡公園，南臨即將通航的南護城河，綠化環(huán)境十分優(yōu)越，是理想的居住區(qū)域。
一、城市·社區(qū)·人群
北京一直是一個講歷史、講文化的古都。北京建城史有3000年，建都史有800年。因此，有著非常深厚的歷史積淀。而隨著北京國際化進程和現(xiàn)代化的加快，這類古都特色也大大削減。
作為古都的北京，它有其驕傲的歷史文化的一面；作為現(xiàn)代化的北京，城市面貌日新月移；而作為國際化的北京，對于“老外”它又充滿了神秘和不可捉摸的一面。其保留下來的古跡遺址，都激發(fā)了“老外”的極大興趣，乃至于變成了外銷時尚。
北京近年呈現(xiàn)出的社區(qū)有各種各樣。近兩年以來北京推出了各具特色的主題社區(qū)，都獲得了良好的反響。不過這些社區(qū)也充滿了雷同，類型同質化現(xiàn)象較高。
試舉例如下：一種是普通的生活社區(qū)，這在南城較為普遍，這些項目往往冠以“某某家園”，南城以此冠名的項目為北京之最；一種是以健康為主題的運動社區(qū)；一種是以概念社區(qū)，如soho社區(qū)，海洋主題，音樂主題的社區(qū)；還有一種是洋社區(qū)，主打國際概念，此類社區(qū)CBD項目為多。
我們發(fā)現(xiàn)真正強調北京文化特色的文化社區(qū)幾乎沒有。而這也是本項目在項目定位時值得重視的地方。
從人群角度看，密布在該地塊的人群，目前都是一些平民階層，他們幾輩人都居住于此，形成了較穩(wěn)定的生活習慣和文化積淀。
另外，由于信訪辦緊鄰該地塊，所以這里流動人口較多，而且都具有很強的社會意義。由于該地塊人群的混雜，會給我們未來的目標客戶帶來身份困擾和價值困擾。一方面他們不愿意被平民階層包圍，另一方面也不愿意看到有冤情的現(xiàn)象出現(xiàn)，這在心理上會產生愧疚心態(tài)和負罪感。
這對我們來說是一個值得重視的現(xiàn)象。
二、地脈·人脈·文脈
從地脈上看，這幅地塊無疑有著極強的地氣，500年以來皇家貴氣、山氣、神氣都聚集于此。雖歷經(jīng)戰(zhàn)亂天災和時代變遷，但依托于天壇、先農壇的保存，這些地脈尚有余溫。
如何挖掘、利用，將其價值發(fā)揮出來，是本項目經(jīng)營成敗的關鍵。
一言以敝之，這幅地塊即是龍脈。“一畝三分地”是代表天下的象征。其農耕文化中的重農意識，在今天可以轉譯成對自然的尊崇，對環(huán)境的渴求，它順應了時尚潮流——人類回歸自然，重返生態(tài)環(huán)境的人性之需要。
在這幅地塊地脈所存在的山水意識也是我們不可忽視的一面。如何做出一幅不同一般的水景，而又能與地塊上體現(xiàn)的山水觀念結合起來，是本項目園林規(guī)劃的一個挑戰(zhàn)。
從文脈上看，本項目文脈充分體現(xiàn)中國文化的價值精神。皇帝在這里祭神親耕，我們可以看作是促進生產力的一種祈愿。這不簡單是對神明的敬畏，象征性的儀式。而這一點又恰恰與我們時代的進步相吻合——就是提高生產力，加快經(jīng)濟增長。這樣的祈愿從古到今是一脈相承的。也是社會進步的需要。
從祭祀、祈禱、脫袍、親耕，儀式的完成背后有著深深的文化意味。封建時代的重農意識，當然不值得在今天去提倡。但是，那種對自然的尊崇，難道不是與我們今天渴望自然的心理一致嗎。
農耕時代的土地意識和信息時代的環(huán)保意識實質上是相通的、一致的。這也是我們在本項目中要大力塑造的一種文化價值。
從人脈上看，本項目的人脈基礎已不復存在。社會的進步，時代的變遷，已經(jīng)人去樓空，物轉星移。過去的皇家人脈早已斷裂，但是在這個城市和時代卻不乏尋蹤覓跡的人群。比如特別留戀京城舊影的老北京，比如有著濃厚北京情結的歸僑，比如在文化上標榜中國特色的新移民以及“老外”…… 這個時代的美學原則是：越新越容易被淘汰，越舊越容易變得時尚。所以，這幅地塊已經(jīng)斷裂的人脈，其實已大量分布在今天的文化人群和時尚人群里。
三、土地·建筑·文化
我們認為本項目人文規(guī)劃不是復古，更不是復辟封建帝王歷史。所謂簡單的挖掘，簡單的重現(xiàn)，就好比方是重建一個古董，其實并無價值。
我們認為應站在更高的角度來分析這幅地塊，對其進行高屋建瓴的人文規(guī)劃。
我們研究歷史的過程就是解讀歷史，解讀傳統(tǒng)。我們不是簡單的重現(xiàn)傳統(tǒng)，而是用現(xiàn)代的眼光去審視，與之溝通，與之對話。
我們對這幅地塊人文規(guī)劃的指導思想是以中國價值、中國元素去指導我們建筑規(guī)劃創(chuàng)作。
在這里我們提出以中國的陰陽五行金木水火土來考慮本項目的規(guī)劃布局。以天干地支的中國氣象學，堪輿風水的中國地理學來構造本項目的園林環(huán)境。在本項目規(guī)劃思路中應體現(xiàn)順序、節(jié)奏、庭院意識；造壁、圍合、向心性等等中國營造法式�！ �
四、個性化服務設施
本項目人車分流的設計，我們建議進一步結合頤和園長廊的設計進行發(fā)揮，規(guī)劃成步行景觀系統(tǒng)，與民間收藏博物館構成一條“現(xiàn)代藝術長廊”。
對于現(xiàn)代藝術長廊我們不主張采用琉璃瓦、紅柱、灰磚，我們建議采用琉璃磚，現(xiàn)代質感，古典內涵，具現(xiàn)代感的透明的古典藝術長廊形式，高低起伏，形成獨特的園林景觀。 藝術長廊作為個性化的服務設施，無疑會成為本項目推廣的強勢賣點。
此外，我們認為古樹區(qū)為本項目的強勢區(qū)域，屬于文物保護區(qū)，為強調本社區(qū)的生態(tài)環(huán)境，建議充分利用本項目21株古樹等生態(tài)條件，在西北區(qū)用大型網(wǎng)罩建成一個“百鳥園”，成為本社區(qū)的特色景觀。既具有公園的概念，又可作為老人和孩子早晨慢步、嬉戲的樂園。
生活方式
電視劇《大宅門》在中央臺熱播，引起強烈轟動。一方面當然是這部戲編、導、演皆優(yōu)，引起廣大觀眾的強烈興趣，另一方面這部戲所塑造的清朝末期貴族生活也引發(fā)市民觀眾濃厚的興趣。
以白奶奶為代表的豪門貴族大宅門內生活引起了平民百姓街頭巷議、品頭論足，實際上一點也不奇怪。那種高貴、優(yōu)雅、休閑，鐘鳴鼎食的生活，實際上是大家共同欣賞的，而大宅門內園林環(huán)境，寬敞的庭院式住宅也是大家向往的。
一名話，我們認為，這是對過去中國傳統(tǒng)的一種禮贊�！洞笳T》將其升華出來，得到了人們喜愛。也說明這種傳統(tǒng)文化也是被大家推崇的。
今天，我們探討生活方式時一般會受制于如下若干因素：
1、經(jīng)濟發(fā)展水平；
2、時代潮流；
3、傳統(tǒng)習俗；
4、國際化的開放程度。
現(xiàn)在，我們的生活方式越來越談得簡單快節(jié)奏，功利化色彩極濃。今天，有一個詞頻繁使用：效率。這個生產領域的專業(yè)術語，越來越多地影響我們的生活，乃至生活模式�？梢钥闯觯覀兊纳钇焚|在一種工業(yè)化的巨輪之下已經(jīng)被碾碎。
今天的年輕人所崇尚的是西方的生活方式。而大多數(shù)中國人所喜愛的是泛西方的生活方式�！洞笳T》使我們看到，原來在清末還有那么一種高貴、典雅的生活方式，那種符合禮儀、有節(jié)有度、和平大方的生活態(tài)度。比照起來，我們今天的生活顯得那樣肓目無度。
所以，我們認為一種新的生活境界（事實上也不是新的），而是在傳統(tǒng)文化早已存在的，而被我們重新發(fā)現(xiàn)。
我們給它做出以下幾方面的定義：
1、大家庭的生活模式（三世同堂或是四世同堂）。
2、追求天倫之樂。
3、在起居生活當中，極其注重養(yǎng)生之道。
4、設有書房的茶室，有靜身靜心之功能。
5、庭院式住宅（圍合式庭院，注重與自然的融合交流）。
而這恰恰與今天所倡導的西方式的生活方式形成鮮明對照�，F(xiàn)在，越來越多的人都患上都市綜合癥，亞健康狀態(tài)十分普遍。
日本的經(jīng)驗值得我們反思。今天的日本社會極端現(xiàn)代化，他們的生活節(jié)奏、觀念幾乎與西方同步，但是回到家里后他們的起居習慣、生活模式卻仍然十分傳統(tǒng)。比如榻榻米、茶室等。日本是工作節(jié)奏最最緊張的地方，但是日本人卻普遍長壽，恐怕與此有莫大關系。
我們在今天也不是一味回到過去的傳統(tǒng)當中，畢竟時代不同了。家庭格局也在變化，我們在這里試圖提出一種中西結合的生活方式，就是出門在外強調時間、強調效率的快節(jié)奏的生活，而回到家里則強調天倫之樂，強調庭院意識（都市里的自然）。提倡兩代居、三代居。兩代同院或三代同院但不同堂。提倡家庭起居的修身養(yǎng)性。
精神偶像
如前文分析中早已指出，在這幅地塊上其主角一直是天之驕子的皇帝。一提到精神偶像，顯然我們會想到500多年的歷朝真龍?zhí)熳�。在這中間，可能給人印象最深的應該是明成祖朱棣、雍正皇帝、乾隆皇帝，但是如果我們把帝王作為本項目的精神偶像，這似乎有背時務。
其實在北京項目中，有些項目以“御”命名強調皇家氣派，皇家風范。但運作上皆不成功。探究個中原因，其主要問題是這個時代是個開放、民主的時代，封建等級也失去了市場。在今天，買房人中也沒有一個人去想當皇帝。所以用帝王之氣來包裝項目實際上“壓不住”，項目根基不深，反而有損項目元氣。
所以在本項目中，我們不主張以“御”命名，盡管地塊上的確有皇帝的故事。比較實際的偶像，我們倒提倡一種無形的偶像。中國傳統(tǒng)文化那種實質上是由三個文化組成的，即儒家文化、道家文化、佛家文化。儒、道、釋三教合流，構成了中國文化的主流。
所以，我們把儒、道、釋可以視為一種偶像精神，在本項目的經(jīng)營理念上予以結合。
在今天這樣一個現(xiàn)代社會，大多數(shù)人的內心里都有一種歸隱情結。就是在激烈的工作競爭環(huán)境和生活壓力下，產生出對家的依戀和歸依。
所謂“大隱隱于市”。我們塑造出“回家即是歸隱”一種至高至遠的生活境界。相信，它將極大的觸動中國一大批所謂儒商的心理情結——在外則儒、在家則道，在心則釋。
價值觀塑造
因為本項目的特殊的歷史積淀及文化含量造就了它必然是一個文化特色社區(qū)。因此，我們在這樣一個社區(qū)中所要塑造價值觀當然就不能等同于西方或是另類的價值觀。我們應該積極倡導的是一種中國文化中極其精髓的價值觀念：天人合一。
中國“天人合一”觀念源遠流長，其來有自。大概自漫長的新石器時代以來，它與人因順應自然如四時季侯，地形水利（“天時”“地利”）而生存和發(fā)展有密切的關系，同時這一時期尚未建立真正的原始奴隸制統(tǒng)治，人們屈從于絕對神權和絕對王權的現(xiàn)象尚不嚴重，原始氏族體制下的經(jīng)濟政治結構和血親宗法制度使氏族、部落內部維持著某種自然的和諧關系（“人和”即原始的人道、民主關系）。這兩個方面大概是產生“天人合一”（人與自然，個體與群體的順從適應的協(xié)調關系）觀念的現(xiàn)實歷史基礎。
從遠古直到今天的漢語的日常應用中，“天”作為命定，主宰義和作為自然義的雙層含意始終存在。在古代，兩者更是混在一起，沒有區(qū)分。從而在中國，“天”與“人”的關系實際上具有某種不確定的模糊性質，既不象人格神的絕對主宰，也不象對自然物的征服改造。所以“天”既不必是“人”匍伏頂禮的神圣上帝，也不會是“人”征伐改造的并峙對象。從而“天人合一”，便既包含著人對自然規(guī)律的能動地適應、因循，也意味著人對主宰命定的被動地順從崇拜。
落實在本項目上，“天人合一”不僅體現(xiàn)在社區(qū)文化上，而更主要的是在建筑規(guī)劃和建筑產品上予以充分展現(xiàn)。強調生態(tài)、強調環(huán)境、強調自然、注重圍合、注重庭院、注重光與影的變化。
社區(qū)文化
正如前文已分析，一味強調皇家氣派、風范在今天有背時尚，密碼亦不正確。與消費者的溝通則進入不了心靈的層次。
而本項目特質之一是皇家園林、田地，與皇家直接相關。但是我們不必一味地強調皇家文化，我們建議將其它作為本項目社區(qū)文化背景來處理。比如說，重現(xiàn)在歷史景觀于社區(qū)環(huán)境園林當中。
而我們這里要強調中國文化、中國精神，在這一大背景下，我們把社區(qū)文化再加以細分，我們把社區(qū)文化定位在儒商文化上。
儒商文化。前文已分析過，實質上是儒教精神與今天社會商業(yè)精神的結合。而我們這個社區(qū)中頂級客戶就是今天的鴻儒商賈。他們的另一個時尚名稱是：紅頂商人。
結合本項目中獨有的歷史。我們認為本項目的社區(qū)主題可以明確為
全國第一家文物生態(tài)社區(qū)。
為強調出地塊上文化特色，我們建議依照保存下來的古樹及拱門，采取恢復和微縮的手法，在這里大膽地建造一個明清文化遺址公園。
這在全國尚是首例。首先它有極強的社會轟動效應，其次它作為項目賣點和特點來說，它有著極大的附加值。這也會對市場產生極大的沖擊，從而為本項上定位超越區(qū)域（南城）的限制，發(fā)揮出本項目的最大含金量。
根據(jù)市場部三個星期的項目競爭調查及項目分項調查，主要是較具規(guī)模和特色的13個競爭項目，得到的信息與結論大致可以分為以下幾點：
1、小戶型（120平方米以下）偏多且暢銷。并以自住為主，如似海怡家；反之，大戶型處于較為滯銷的狀態(tài)，如立恒名苑。清芷園大戶型與小戶型的市場反饋大致相同。
2、客戶資源上，大型社區(qū)（如珠江駿景等）客戶定位多以超越南城、弱化南城客戶，吸引東區(qū)與西區(qū)客戶為主，小型項目（如似海怡家）多以吸引南城當?shù)乜蛻糍Y源為主。整體上看，南城當?shù)乜驮春推渌麉^(qū)域客源比例為1：1。
3、外地客戶在南城項目中占較大比例，如清芷園30%的購房者為外地客戶。
4、推廣力度大，在宣傳推廣上不惜大資金投入。如戀日家園去年廣告宣傳達到2000萬元。
5、暢銷項目如清芷園、戀日家園、珠江駿景等共性就是建筑產品對南城的超越與反差，并以此為核心贏得市場。這說明，南城的項目競爭已進入產品競爭階段。
那么，以上所謂的“南城印象”對我們思考本項目的定位，包括建筑產品和建筑形式定位有什么啟示呢？
就我們所知南城最高報價的項目是位于龍?zhí)逗拟垊e墅，報價在3000——4000USD／m2。其他以5000－7000 USD／m2的中檔項目為主。
我們認為，就御樹苑而言，如果是做一個超越南城，面向全市的定位，無疑有一定的風險。御樹苑作為一個總建筑面積四萬多平方米的小型社區(qū)，加之成本的因素，高檔定位對操作者而言提出了更高的要求。
反之，是否有走向保守的可能性呢？讓我們來分析一下：
1、南城成功的幾個樓盤，如珠江駿景等，拼的是規(guī)模、性能價格比。
2、保守的路線，清芷園已做到了極至。吸引的客戶不外乎外地進京人員、政府官員等。
3、走中檔路線，從成本角度而言，對本項目而言顯然是不可取的。
綜合來講，類似珠江駿景定位中檔，強調性能價格比，以拼死其他項目為目的的“殺雞取卵”策略，只有大規(guī)模的社區(qū)才有可能為之。
基于上述思考，我們建議如下：所謂建筑產品定位，無非是產品的類型、品種的差別。目前市場上產品的類型有住宅、公寓、別墅、商住以及衍生出來的邊緣性產品：住宅與別墅的結合――TOWNHOUSE。
南城目前住宅同質化較高，產品沒有差異性，沒有個性。公寓在南城也并不多見。
那么，何種類型能結合本項目地塊的特質并與其他項目產生差異化？或者說本項目最適合的是哪一種產品類型呢？
從去年開始，隨著橘郡的熱銷，TOWNHOUSE目前已成為北京市場的主流產品。就北京而言，中高等收入的購房隊伍正不斷擴大，這部分人有強烈的改善居住條件的愿望，既不愿意再住傳統(tǒng)的公寓，又無法承受獨立別墅的高價位，TOWNHOUSE正好填補了這一市場空缺。TOWNHOUSE具有公寓的價格，別墅的品質，戶型特點普通公寓無法比擬，高綠化率和清新空氣使居住環(huán)境更貼近自然。TOWNHOUSE的最大特點是節(jié)約土地資源，因而房價相對便宜，可以滿足相當一部分購房者希望居住別墅的心理需要。
目前推出的低密度住宅項目情況表
項目名稱 規(guī)模（平方米） 容積率 價格 區(qū)位創(chuàng)業(yè)者家園 80萬，一期15萬 0.6 7000 北部，五環(huán)外時代莊園 26萬 0.87 6000 北部，五環(huán)亞運新新家園 30萬 0.8 10000 北部，四環(huán)山水意境 28.5萬 0.75 9000-10000 西北部，五環(huán)百望山莊 18萬 1 8000 西北部，五環(huán)外橘郡 12萬，一期5萬 0.6 6000 北部，五環(huán)外康城 100萬，分四期開發(fā) 0.6 5000 東部，五環(huán)龍山新新小鎮(zhèn) 占地64公頃 3888 東部，五環(huán)外萬科青青家園 29萬 1.1 4000-5000 東部，四環(huán)外一棟洋房 15.2萬 0.6 5500 東南，五環(huán)頂天立地 5萬 0.98 4680-5080 南部，四環(huán)魯藝上河村 20萬 0.6 8000 西部，三環(huán)外
TOWNHOUSE在今天大肆流行，并引起熱銷。歸根到底吸引的是二次以上置業(yè)者，賣的是差異性――所謂有天有地。目前TOWNHOUSE大多位于五環(huán)附近，在國外城區(qū)聯(lián)排住宅概念，到了中國就變成了郊區(qū)化的概念，舍棄了城市的便利性，TOWNHOUSE的優(yōu)勢值得商榷。
所謂豪宅，不是面積的堆積，裝修標準的堆砌，重要的是功能構成。舉一個例子，望京有一個項目，慧谷根谷―――庭院式住宅，在平均售價5000－6000／m2的望京地區(qū)，報價9000／m2，它找到了一種建筑產品的差異，熱銷是必然的。我們知道，低密度概念是本項目的一個優(yōu)勢。由此，對本項目的建筑產品定位，我們提出一種新的產品類型：
CITYHOUSE
即有天有地的城市HOUSE。六層住宅分上下兩戶，每戶三層。下面有院，上面做露臺，也有地。在保留了TOWNHOUSE特點的同時，更強調了濃厚的城市居住性。作為一種新的概念和新的建筑產品，CITYHOUSE在地段、價格、品質三者之間找到了一個新的平衡點，既滿足了人們對HOUSE的追求，同時也使得人們不必為遠離市區(qū)而煩惱。在北京畢竟不同于國外，塞車半小時常常已經(jīng)筋皮力盡——唯一的感覺就是累，再好的住宅也毫無意義。
當然，我們不是說本項目全部都做成CITYHOUSE。我們建議拿出部分樓號來做CITYHOUSE。戶型面積在每戶200——250平方米左右，可不配電梯。
目前，CITYHOUSE在北京市場是一個全新概念，多層CITYHOUSE還沒有出現(xiàn)，是市場的空白點。
御樹苑――京城第一家多層CITYHOUSE。
我們相信，這一產品將有效截流南下尋找TOWNHOUSE（大興、開發(fā)區(qū)）的二次以上置業(yè)者，尤其是能承受150萬元以上總價的二次以上置業(yè)者。
我們建議本項目建筑產品定位CITYHOUSE的理由有這樣幾個方面：
一、產品創(chuàng)新的支持。
建筑產品的創(chuàng)新是本項目成敗的關鍵。縱觀目前南城推出的項目，多以高層塔樓為主，建筑本身毫無特色。創(chuàng)新有著很大空間。本項目產品定位是高檔定位，與南城整個市場相違背，所以創(chuàng)新是唯一選擇。而這種創(chuàng)新是超越全北京的創(chuàng)新，而不僅僅是南城意義上的創(chuàng)新；這種創(chuàng)新是保證本項目高價位的重要支撐點。
二、客戶認同的支持。
本項目初步客戶定位是具有濃郁的傳統(tǒng)文化情結，即所謂的新儒商。他們信奉傳統(tǒng)文化的道德觀念，往往是三代同堂。他們追求的是一個互不干擾，又居住在同樓同院，即照顧老人，又重視孩子的高檔住宅。強調庭院意識（都市里的自然）。提倡三代同院但不同堂，提倡家庭起居的修身養(yǎng)性。
三、空間變化的支持。
相對高檔公寓，CITYHOUSE在空間變化上結構豐富。作為城區(qū)別墅，象征價值非常之高，其所代表的滿足感，成就感，加上本項目文物社區(qū)的定位，能夠迎合“新儒商”這部分客戶的心理需求。TOWNHOUSE單體變化不足，配套不足，比如學校、醫(yī)院等等極不方便，而CITYHOUSE有很強的對比優(yōu)勢。
四、炒作價值的支持。
CITYHOUSE產品有極強的炒作價值。是介于別墅與公寓之間的衍生產品，有很大的市場空間。目前北京市場呈現(xiàn)出多樣化的市場格局，在二、三環(huán)建造CITYHOUSE有極強的指導作用，從行業(yè)角度來說發(fā)展空間大。
五、競爭差異的支持。
CITYHOUSE作為目前的創(chuàng)新產品，龍頭產品，是高檔建筑產品的標簽，對提高本項目的產品檔次，提升社區(qū)價值，提高競爭優(yōu)勢提供了支持。
總之，CITYHOUSE區(qū)別于“空中樓王”，跨越了TOWNHOUSE產品，在更高層面上（有地有天）獲得了競爭優(yōu)勢。
市場問題點
一、高性價比高檔公寓明年大規(guī)模上市
1、世紀城的熱銷說明了什么？
從羅馬花園開始，住宅產品經(jīng)歷了萬泉新新、紫竹花園的熱銷，升級換代非常之快，但均以期房推出并獲得成功。2000年和2001年高性價比的世紀城現(xiàn)房、準現(xiàn)房的持續(xù)熱銷，拉近了購買者與現(xiàn)房的距離，使現(xiàn)房銷售的觀念深入人心，客戶面得到擴大，所以出現(xiàn)搶購也就不足為奇了。我們認為，世紀城的熱銷說明了現(xiàn)房時代的來臨。
2、華潤大興項目——翡翠城
華潤大興翡翠城別墅項目將在明年上半年推出，德式風格，規(guī)劃超前，均價6500元/平方米，雖然處于弱勢區(qū)域，但是在建筑上極具創(chuàng)新，以低總價推出，對南部及西部的客戶均有一定的吸引力。
3、CBD區(qū)域的高檔公寓
CBD區(qū)域的高檔公寓項目，如旺座中心、建外SOHU等項目的推出，定價多在10000——13000元/平方米，為高檔公寓樹立了一個標桿。無疑將分流東北部包括本項目在內的高檔公寓項目客戶，使高檔公寓的競爭更趨激烈。而據(jù)統(tǒng)計明年將有金地、萬達等100萬平方米以上高檔公寓項目強勢面市，市場壓力不言而喻。
4、南城地區(qū)高檔公寓項目
兩廣地區(qū)楓華豪景以“都市純板樓綠意社區(qū)”入市（帶電梯），售價7500元/平方米，目前銷售業(yè)績不佳，給該區(qū)域的高檔公寓市場造成了一定的負面影響。此外，其他一些潛在高檔次公寓項目（如7401廠項目）的沖擊同樣不容忽視。
5、本項目近鄰——清芷園
就本項目而言，清芷園三期在目標人群上與本項目同類，是最大競爭對手；由于清芷園社區(qū)已很成熟，有一定品牌效應，給本項目的市場包裝和推廣增加了一定的難度。
二、來自TOWNHOUSE的沖擊
1、TOWNHOUSE熱銷，并成為市場主流
隨著橘郡的熱銷，目前已成為北京市場的主流產品。就北京而言，中高等收入的購房隊伍正不斷擴大，這部分人有強烈的改善居住條件的愿望，既不愿意再住傳統(tǒng)的公寓，又無法承受獨立別墅的高價位，TOWNHOUSE正好填補了這一市場空缺。TOWNHOUSE具有公寓的價格，別墅的品質，戶型特點普通公寓無法比擬，高綠化率和清新空氣使居住環(huán)境更貼近自然。TOWNHOUSE的最大特點是節(jié)約土地資源，因而房價相對便宜，可以滿足相當一部分購房者希望居住別墅的心理需要。
我們調查了北京目前推出的TOWNHOUSE項目，另外，據(jù)我們得到的信息，明年南四環(huán)將有幾百萬平方米的TOWNHOUSE推出。在規(guī)劃和品質上更勝一籌，爭奪南城高端客戶市場。這些項目對高檔公寓的沖擊是不言而喻的，其東部及南部TOWNHOUSE如翡翠城對本項目的影響最大。
2、TOWNHOUSE由于媒體的惡炒，甚至成為高檔公寓的替代產品
TOWNHOUSE產品在經(jīng)過媒體去年下半年開始，歷時一年的惡性炒作，加之本身所具有的優(yōu)勢，部分項目的熱銷（如橘郡）在人們的心目中TOWNHOUSE甚至成為高檔公寓的替代產品。隨著市場化的加快，北京住宅產品升級換代非常之快。低密度住宅項目受到廣泛關注和歡迎。TOWNHOUSE以其品種多樣化，產品完全創(chuàng)新的面目出現(xiàn)，吸引了中等收入的購房者和部分準高檔公寓客戶。反觀高檔公寓項目，由于受土地成本的限制，性能價格比優(yōu)勢不明顯，個別項目規(guī)劃落后，缺乏創(chuàng)新，加上北京舊城改造力度的加大，人們對入世和2008奧運會的預期，外資、外地發(fā)展商的入圍，供應量將成倍增加。
這一點給本項目的推出造成了一定的市場難度。
3、TOWNHOUSE以低總價面目出現(xiàn)分流了別墅客戶
TOWNHOUSE總價基本上在150—250萬元之間，其客戶群由35歲左右從歐美留學歸國創(chuàng)業(yè)人士（海歸派），高級經(jīng)理人及IT、金融、房地產界精英等構成。而城內高檔公寓客戶群傳統(tǒng)上由三部分構成，第一是外資企業(yè)家、高層管理者、外交使館人員等構成的國外購買需求。第二是從歐美留學歸國創(chuàng)業(yè)人士，要求高品質的生活和理想的居住環(huán)境，他們對別墅的需求也在增大。第三是財力雄厚的港、澳、臺富商和中資企業(yè)家、高級經(jīng)理人及IT、金融、房地產界精英等。
由以上可以看出，TOWNHOUSE客戶群與高檔公寓客戶群有相互交差的一面，這樣就分流了部分高檔公寓客戶。另一方面， TOWNHOUSE介于別墅和住宅之間的價位，加上靈活的付款方式（銀行按揭），對中高等收入者尤其是年輕的置業(yè)者的誘惑是不言而喻的。
三、御樹苑項目推廣所面臨的問題
本項目的地塊特色除文物特色和21株古樹外，也面臨著用地較小，容積率高，間距小等等問題，使本項目在推廣中挑戰(zhàn)與機遇并存。
1、由于施工場地狹小，園林環(huán)境無法做足做透，在一定程度上弱化了園林優(yōu)勢。
2、由于用地限制，售樓處僅200多平方米，開盤時無樣板間，而這在高端產品中是幾乎沒有的先例。
3、由于特色產品——CITYHOUSE在后期推出，工期落后，人氣聚集較慢，推出半年內將處于弱勢�！ �
4、根據(jù)我們的調查，北京打文化牌的項目，如官書院、中海紫金苑等，銷售進度均不快，基本上期房銷售60%，現(xiàn)房銷售40%�！ �
5、由于在開盤時項目形象進度較差，而明年是現(xiàn)房市場，樓花預熱期延長；又由于明年將有大量同檔次項目同期推出，置業(yè)者持幣觀望選擇面更廣。
綜合來看，我們認為從推廣硬件和軟件的要求考慮，本項目處于相對尷尬的地位。
市場機會點
一、豪宅——南城市場的空白
北京房地產市場經(jīng)歷了寫字樓――外銷公寓――別墅――內銷住宅――經(jīng)濟適用房這樣一個此起彼伏的高峰期后，2000年初寫字樓市場終于走出低潮加入這個行列。而99年推出的嘉和麗園、京華豪園，2000年的世貿國際、陽光100，都讓曾消沉一段時期的高檔公寓火爆了一場，并贏得了很好的市場口碑，同時還讓不少成熟買家終于認同了高檔公寓。隨著加入WTO的臨近，我們認為豪宅市場的另一機會就要到來，在目前，不少有能力的買家已擁有了早幾年購買的公寓，因不滿意其品質或市內高檔公寓越做越好，而遷居進城。
南城在北京房地產市場的發(fā)展中一直處于弱勢。大規(guī)模項目如珠江竣景等出于保守考慮，不約而同定位在中檔價位市場。
經(jīng)過調查我們發(fā)現(xiàn)，除少數(shù)幾個項目外，南城豪宅市場是一個空白。這無疑是本項目推廣的契機。
二、南城——競爭已進入產品競爭階段。
進入2001年以來，北京高檔公寓市場的競爭，已經(jīng)跨越區(qū)域及外部環(huán)境的競爭層面，而進入到產品的核心競爭。清芷園三期的個案證明，市場并不缺乏有效客戶，而是缺乏有效供給。同時，針對高端客戶的南郊TOWNHOUSE如翡翠城的推出，也證明南城豪宅市場的存在。
本項目在產品創(chuàng)新上定位CITYHOUSE，在由于老一代高檔公寓如官書院建筑形式老化，規(guī)劃一般，競爭力減退，憑區(qū)域條件賣人氣，賣地段的風氣盛行之后，CITYHOUSE市場已經(jīng)成熟。本項目明清文化遺址公園概念，文物生態(tài)社區(qū)概念，在產品和理念上具備了唯一性和排他性的文化特色優(yōu)勢，迎合了追求更高品質高檔公寓的購買者的需求。
三、文化——熱銷正逢其時
申奧成功后，北京房地產具奧運題材的項目著實火了一把。深藍華亭由不溫不火一夜之間旺銷，一天內認購138套；風林綠洲水漲船高，價格目前已上漲至9000元／平方米，萬科星園銷售勢頭明顯趨旺。
南城改造力度的加大，必將強化南二環(huán)的外銷概念配套設施進一步完善。支撐包括本項目在內高檔公寓的高價位定位。同時，最新公布的允許公房上市的政策，亦將產生大量二次置業(yè)者，為改善居住條件購買更高品質高檔公寓，由于客戶一般都有生活、工作、社交地域認同的心理，將使本項目成為受惠者。目前北京以文化為賣點的項目如官書院，由于建筑形式老化，規(guī)劃一般，戶型陳舊。在策劃推廣方面均不到位，處于弱勢狀態(tài)。市場上一直缺乏標識性項目。
反觀本項目，具備兩個獨特的機會點，一是土地條件，二是產品特色，產品經(jīng)過幾番精心策劃后，佐以恰當?shù)耐茝V策略，相信一經(jīng)推出，必將引起關注，成為知名樓盤。
四、人群——買CITYHOUSE還是TOWNHOUSE
本項目客戶定位是具有濃郁的傳統(tǒng)文化情結，即所謂的新儒商。作為二次以上置業(yè)的成功人士，他們信奉傳統(tǒng)文化的道德觀念，往往是三代同堂。他們已經(jīng)從“以自我為中心”過度到“以家庭為中心”的生活觀念，務實是他們置業(yè)的典型特征，比如老人就醫(yī)，孩子就學，都是他們考慮的重點。
TOWNHOUSE明顯存在配套不足，位置偏遠，無產業(yè)支持的缺點，而CITYHOUSE在保留了TOWNHOUSE特點的同時，更強調了濃厚的城市居住性。作為一種新的建筑產品，CITYHOUSE在地段、價格、品質三者之間找到了一個新的平衡點，既滿足了人們對HOUSE的追求，同時也使得人們不必為遠離市區(qū)而煩惱。
我們相信，這一產品將有效截流南下尋找TOWNHOUSE（大興、開發(fā)區(qū)、南四環(huán)）的二次以上置業(yè)者，尤其是能承受150萬元以上總價的二次以上置業(yè)者。
五、蛋糕——市場份額的機會
明年的市場是“兩頭熱，中間冷”，處于抵端和高端市場的項目市場并不缺乏有效客戶，而是缺乏有效供給。處于中間市場5000—7000元/平方米的項目由于供應量急劇放大，價格戰(zhàn)一觸即發(fā)。
我們在前面已經(jīng)談到南城豪宅市場是一個空白。有效競爭項目只有一個清芷園三期。本項目不同于清芷園三期社區(qū)規(guī)模大，人群混雜；在產品和環(huán)境上各具優(yōu)勢。追求高性價比是置業(yè)者永恒的主題。本項目定位CITYHOUSE高端市場，回避了中間市場的競爭，明清文化遺址公園概念，文物生態(tài)社區(qū)概念，使本項目在推出時處于有利地位。
本項目在產品創(chuàng)新和策劃推廣均經(jīng)過精心準備，另一方面195套供應量很小，銷售周期相對縮短。從購買力來說，本項目周邊有三大中心客戶的支持，南城的文化中心，西城的金融中心、行政中心，此外還有西部地區(qū)軍隊系統(tǒng)客戶的支持。
所有這些，使本項目具備了天時、地利、人和，提供了項目包裝炒作、聚集人氣、熱銷樓盤的基礎，借勢炒作正逢其時。
南城無豪宅的歷史，將因御樹苑而改寫。